Coca-Cola evalúa vender Costa Coffee tras otro fallido de diversificación

En 2018, The Coca-Cola Company sorprendió al mercado con una de sus jugadas más ambiciosas: la compra de la cadena británica Costa Coffee por unos 5.000 millones de dólares. El movimiento respondía a la estrategia de diversificación, buscando reducir la dependencia de las bebidas gaseosas e ingresar en un sector con fuerte proyección global como el del café. Sin embargo, siete años después, la operación amenaza con convertirse en un lastre más que en un activo de valor.

Según la prensa británica, Coca-Cola habría dado mandato al banco Lazard para explorar compradores potenciales, incluyendo fondos de inversión, con un precio de referencia cercano a los 2.500 millones de dólares, apenas la mitad de lo abonado originalmente.

Costa, fundada en 1971 en Londres por los hermanos Sergio y Bruno Costa, es hoy la segunda cadena de cafeterías más grande del mundo después de Starbucks, con más de 3.000 locales en 30 países, 35.000 empleados y presencia también en máquinas expendedoras y puntos de take away. Sin embargo, los resultados financieros no acompañaron la expectativa: en 2023 sus ingresos rondaron los 1.600 millones de dólares, similares a los de antes de la compra, y cerró el ejercicio con pérdidas cercanas a los 13 millones.

Un negocio intensivo en capital y con alta competencia

Los analistas coinciden en que Coca-Cola subestimó la complejidad del negocio cafetero. La propia dinámica de Costa, basada en locales físicos, requiere inversiones intensivas en inmuebles, personal y mantenimiento. Una lógica muy distinta al modelo asset-light que caracteriza a Coca-Cola, centrado en la producción y distribución de bebidas embotelladas a escala global.

A las dificultades estructurales se sumaron factores externos: inflación, alza de costos operativos y presión sobre los márgenes. Además, la competencia se intensificó, no solo por Starbucks, sino también por cadenas locales y la creciente popularidad de los cafés de especialidad, que ofrecen experiencias más personalizadas y valoradas por las nuevas generaciones de consumidores.

En este escenario, la oferta estandarizada de Costa perdió atractivo frente a tendencias que premian la calidad, la sostenibilidad y la diferenciación.

Un traspié con lecciones estratégicas

La posible venta de Costa Coffee no pone en riesgo el dominio global de Coca-Cola, pero sí representa un tropiezo en su estrategia de diversificación. La operación recuerda que adquirir una marca de gran escala no garantiza éxito internacional, sobre todo en entornos cambiantes.

También refuerza la idea de que muchas fusiones y adquisiciones multimillonarias pueden estar sobrevaloradas. Lo que en 2018 parecía una apuesta con gran potencial de retorno, en 2025 podría materializarse en una desinversión con pérdidas significativas. Además, el caso Costa pone de relieve una limitación frecuente de las grandes corporaciones: la rigidez organizativa. Mientras Coca-Cola tiene fortalezas en escala, marketing y distribución, su tamaño dificulta la adaptación rápida a nuevas tendencias de consumo, como la demanda de experiencias más personalizadas o el énfasis en prácticas sostenibles.

Otros tropiezos históricos de Coca-Cola

De confirmarse la salida de Costa, se sumaría a una lista de episodios que marcaron la historia de la compañía. Entre los más recordados se encuentran:

• New Coke (1985): una reformulación de la receta original que generó rechazo masivo y obligó a volver en tres meses a la “Coca-Cola Classic”.
• Dasani en Reino Unido (2004): la prensa reveló que provenía del agua de la red pública londinense; un lote debió retirarse por exceso de bromato.
• Coca-Cola Black (2006): mezcla de café y cola que desapareció en dos años por baja aceptación.
• Vitaminwater: adquirida por más de 4.000 millones de dólares, enfrentó críticas y demandas al descubrirse su alto contenido en azúcar.
• Apuesta por el vino en California (años 70): un experimento que fracasó rápidamente por falta de ventas.

A ello se suma el cuestionamiento público en torno al impacto del azúcar en la salud, que obligó a acelerar el lanzamiento de versiones light y zero tras la presión social y mediática.