La imagen española en Latam, activo de internacionalización

La imagen de España en el exterior, y específicamente la de las empresas españolas en los mercados internacionales, ha sido identificada como un desafío clave para la internacionalización de la economía española. Este es uno de los principales hallazgos del estudio sobre "Desafíos de España en el Exterior" realizado por el Instituto MESIAS - Inteligencia de Marca España, en colaboración con ICEX Alumni y el Club de Exportadores e Inversores Españoles.

A lo largo de las últimas dos décadas, las empresas españolas han enfrentado diversas crisis de imagen tanto en Europa como en América Latina. Un ejemplo destacado es la denominada "Crisis del Pepino" en Alemania, que afectó negativamente la percepción del sector hortofrutícola español, y se extendió a otros mercados europeos, causando graves consecuencias económicas.

Más recientemente, empresas españolas han enfrentado controversias en países como Colombia y México, donde se ha demostrado que las acusaciones de malas prácticas carecían de fundamento real. Sin embargo, estos incidentes resaltan la importancia de gestionar y proteger la imagen de la empresa española en mercados exteriores.

Marca país como activo estratégico

La marca país es un activo crucial para la competitividad en el entorno internacional. Según el Modelo iTRUST del Instituto MESIAS, el "Capital-Marca" de un país se compone de dos dimensiones: perceptual y comportamental. La percepción que los mercados exteriores tienen de España afecta directamente la intención de compra y la disposición a pagar por productos y servicios españoles.

Una marca país fuerte puede transferir atributos positivos a las marcas comerciales, especialmente para pequeñas y medianas empresas que carecen de notoriedad en los mercados exteriores. Sin embargo, la percepción actual de la marca España, en general, no alcanza los niveles deseados, lo que se traduce en un infra-posicionamiento que afecta negativamente a las empresas españolas; mientras que el 58% de las personas consultadas, según el informe, poseen un conocimiento alto o muy alto de España, solo el 34% indica lo mismo respecto a las empresas.

El Observatorio MESIAS ha evaluado la percepción de las empresas españolas en América Latina, revelando que, aunque la imagen general es positiva, existen áreas significativas de mejora. Según el estudio, las empresas españolas son consideradas confiables y respetadas, con puntuaciones altas en innovación y gestión avanzada. Sin embargo, aspectos como la Responsabilidad Social Corporativa y el respeto hacia los empleados locales presentan puntuaciones más bajas, evidenciando un desconocimiento de las acciones positivas llevadas a cabo por estas empresas.

Esto último se refleja mejor en la valoración sobre los directivos: la valoración suspende con alrededor del 49,5%, especialmente en el trato a los empleados (42,81%) y el respecto (43,49%), desplomándose hasta el 30% cuando se trata de cercanía.

Fortalezas y áreas de mejora

Las empresas españolas son percibidas como confiables y tecnológicamente avanzadas. Tienen una buena imagen en términos de prestigio y generan confianza entre los consumidores latinoamericanos. Además, se reconoce su contribución al desarrollo económico y social de la región, especialmente en términos de creación de empleo y modernización de infraestructuras.

Es necesario, dentro de las mejoras, la percepción de la Responsabilidad Social Corporativa de las empresas españolas, tanto en aspectos medioambientales como sociales. La percepción negativa o el desconocimiento sobre las acciones en estos ámbitos representan una debilidad que debe ser abordada. Asimismo, la relación y el trato con los empleados locales es una área crítica que necesita atención para mejorar la imagen global de las empresas españolas.

Es esencial definir una estrategia clara y consensuada de marca país, que fortalezca la reputación y el reconocimiento de España en los mercados internacionales. Esto incluye una política exterior estable y coordinada que aumente la credibilidad del país y sus empresas en el exterior. Además, se recomienda una mayor implicación de la Red Exterior en la promoción internacional, utilizando una estrategia de inteligencia económica para identificar y superar debilidades.

A nivel empresarial, se debe fomentar una cultura de "inteligencia cultural" y proporcionar formación específica sobre los mercados de destino. Incrementar la participación en programas sociales y medioambientales, y comunicar estas acciones de manera efectiva, también es crucial. Finalmente, es importante promover buenas prácticas empresariales y cumplir con normativas internacionales, mejorando así la reputación y minimizando el impacto de futuras crisis.

Para el Dr José María Cubillo, la imagen de la empresa española en América Latina es un activo estratégico que debe ser gestionado con cuidado para potenciar su competitividad en el mercado internacional. Una estrategia sólida de marca país, junto con un enfoque empresarial sensible a las realidades locales, puede contribuir significativamente a mejorar la percepción y el éxito de las empresas españolas en el exterior.